视频号还只成功了一半,微信仍需继续努力

时间过得真快,微信视频号马上就满两周岁了。作为一个资深的视频号创作者和消费者,它已经成为我生活的一个重要部分。但是,站在客观中立的角度看,视频号这个产品成功了吗?

这是一个争论不休的问题。无论在投资圈、短视频制作圈还是普通用户当中,对于视频号的评价都是高度割裂的。有些人认为视频号已经很好、还会更好,而有些人认为视频号从来就没好过。从微信的用户体量来说,他们都是正确的,因为他们看到了视频号的不同特质:

  • 视频号已经成为了许多微信用户分享视频、创作视频的重要工具。在过去十二个月内,我至少有 20 个微信好友开通了视频号;我在朋友圈每天能刷到十几条视频号状态。不止一个人告诉我,如果没有视频号,他们这辈子也不会想到亲手拍视频、剪视频。从这个角度看,视频号很成功,而且有可能是市面上用户参与度最高的短视频平台。

  • 与此同时,视频号的内容生态还有待进步,活动运营较少。以视频号为大本营的原生KOL数量很少,原创爆款视频也不多。其他对手都早已形成各自的内容调性,而视频号似乎还没有。大家只是在微信里偶尔观看视频号内容,很少有人养成“刷视频号”的习惯。从这个角度看,视频号很难说是一个成功的内容平台。

总而言之,视频号算不算成功,取决于它的产品定位——作为一个微信附属的内容功能,它已经比较成功了。但从今年的微信公开课看,微信对视频号的定位可不是一个简单的“附属功能”,而是要把它做成举足轻重的直播和短视频平台。而此时此刻,视频号离这个目标还有较大差距,仍需在激励机制、内容引导等维度加大投入力度,才可迎头赶上。

微信,视频号

现阶段,视频号的主要矛盾就是内容深度和广度不够。它尚未培养出很多原生KOL,已经成名的KOL和MCN则普遍还在观望。它固然已经吸引了许多媒体/机构账号入驻,可是这些媒体/机构在几乎所有平台都有入驻,只是视频号的社交分发能力,可以让这些内容得到更好的传播。

也恰恰是因为内容广度不足,所以视频号推荐机制还需完善,原创优质内容难以沉淀下来,所以用户很难养成“刷视频号”的习惯。

内容生态和用户习惯,是一个“先有鸡还是先有蛋”的关系:没有良好的内容生态就不足以培养用户黏性,而用户黏性不足的平台又很难吸引内容创作者。要打破这个循环,平台必须有所作为,积极主动地展开运营活动。根据我的观察,最近几个月,视频号的运营战略就是“两手抓”:

  • 在高层,吸引一批头部艺人,举办一些具备高度话题性的活动,尽快实现“破圈效应”。Westlife的线上演唱会,以及五月天的跨年演唱会,都起到了这个作用。在我的朋友圈,转发过上述两个活动的好友可能超过了 1000 人。

  • 在中基层,为创作者提供更好的激励,尤其是对一些重要垂类的原创作者,在流量和商业化两方面予以持续的扶持——在零粉、千粉、万粉、百万粉都有明确的激励机制。为了帮助创作者变现,除了继续做大直播,还将重点打造视频号互选平台,让万粉以上的创作者都有机会接到商单。

上述战略取得了一些初步成果,但是万里长征只走完了第一步。Westlife演唱会取得了 2700 多万UV、最高 150 万人同时在线,对视频号自身而言是破纪录了,但放在全网,只能算中上等规模的活动。视频号直播和互选平台提供的商业化潜力,确实让一些创作者看到了希望,但是与其他成熟的平台相比,现阶段提供的回报也较为有限。这就是很多创作者(无论头部还是腰部)至今还在犹豫观望的原因。

如果视频号是一个完全独立的平台,大家的期望值可能不会那么高,评价不会那么苛刻;但它是微信自带的平台,大家就必须予以更高的要求。大部分人不会说“作为一个 2 岁的平台,视频号已经做的很好了”;他们只会说“你可以做得更好”。

2021 年,视频号对直播的运营是非常成功的,在泛知识垂类直播方面尤其成功。在 2021 年的微信公开课上,张小龙曾经畅谈过他对直播的想法,认为直播将成为人与人之间的一种高效率、低成本的联系方式,也是一种相对视频而言门槛更低的创作形式。

作为一个视频号资深主播,我完全赞成上面的判断。在过去的一年,我的大部分视频号粉丝都是通过直播获得的,由此也认识了很多专业人士,从而学到了很多东西。谁也不能否认,直播是视频号发展最好的功能。

2022 年,视频号必须在视频内容方面也取得突破。它必须培养一批新兴创作者,并且吸引更多其他平台的创作者入驻;它还必须有效地覆盖横屏与竖屏、短视频与中视频、泛娱乐与垂类知识等各种不同的视频品类。要做到上述两点,没有什么捷径可走,必须做好打持久战的准备,无论进展顺利与否都要坚持下去。

幸运的是,从这次微信公开课的主题演讲看,视频号的头脑还是很清醒的,并且愿意投入足够的资源。

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在产品端,视频号最大的杀手锏就是与微信生态的结合,这也是大部分创作者选择它的主要原因。视频号也没有滥用这个杀手锏。微信对于中心化的流量分配一贯是克制的,也没有以全平台之力去捧出几个标杆内容。视频号与微信的结合,主要体现在细微之处,越是熟悉微信生态的创作者就越能理解:

  • 视频号与公众号打通,可以在视频号中也选择显示公众号名片,还可以在公众号当中插入视频号卡片和直播预告。当公众号与视频号绑定后,公众号粉丝可以在订阅号消息中看到视频号的视频,从而最大限度地实现交叉导流。

  • 视频号与小程序打通,尤其有利于商家推广自己的小程序商城,为自己带货;没有小程序的创作者也可以通过“带货中心”实现无货源带货。

  • 视频号可以在微信个人名片显示,这个意义就不用多说了。普通人可以把视频号当作“视频形式的朋友圈”,有志于专业化的创作者也可以通过朋友圈获得宝贵的种子流量。

  • 视频号与企业微信打通,对企业销售人员做推广有很大的意义。员工可以在企业微信的个人资料页上关联企业视频号;企业的视频号直播间也会出现在导购入口,消费者可以一键接入。

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如果你像我一样,本来就是公众号创作者,或者早已开设过小程序,那么视频号对你的价值会更高一些。在今年的微信公开课上,视频号团队认为“视频号是微信的原子内容组件”,这可不是宣传口号,而是真实定位。

在本文的最后,我还想对那些有志于进行视频创作,却又不得其门而入,至今不知道该选择哪个平台运营的初级创作者,讲几句肺腑之言:

你可能从很多头部KOL或MCN那里听说,视频号是个鸡肋,不值得投入精力。他们有可能是对的,因为他们本来就是头部,到哪里都能红,每入驻一个新的平台都会获得一波官方资源,也完全不缺乏变现的手段。对于他们而言,视频号可能确实是鸡肋,至少现在是。

然而,你只是个萌新。对你而言,最重要的事情是在新手村找到练级的机会。以你现在的名气和创作水平,跑到那些中心化的大平台,就像石沉大海,甚至没人知道你沉下去了。而在视频号,你至少有一定的“被看到”的可能性。你的微信好友、微信群会给你贡献最初的流量,或许还能提出一些建议。这就足够支撑你坚持下去了。

何况,视频号官方也很重视你这样的萌新。“未来,视频号将鼓励有烟火气的、真人原创的内容”——这句话的意思就是,与其扶持那些由机构催熟、千人一面、批量制造的网红,不如扶持一些讲真话、分享真实生活、具备鲜活调性的普通人。这个机会很可能属于你,只要你保持真实。

走在正确的道路上,保有希望和原则,这就够了。

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