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抖音电商路径起底,找人带货VS带货找人

栏目:抖音热点时间:2019-07-19 16:13:56
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摘要:抖音上爆火的“口红一哥”李佳琪一分钟卖出5000支YSL小金条,快手“卖货王”散打哥3小时

  抖音上爆火的“口红一哥”李佳琪一分钟卖出5000支YSL小金条,快手“卖货王”散打哥3小时

  冲破5000万元销售额,短视频、直播的带货能力从今年开始逐渐显露,而平台方已经敏锐地捕捉到了行业红利的爆发。

  快手的商业化脚步在近期不断加快。7月16日,快手宣布营销平台的营收目标要在院线百亿基础上增加50%,

  专注于品牌去中心化,私域流量价值和社交资产沉淀。而就在半个月前,快手刚刚宣布对所有快手

  小店的成交订单抽取技术服务费,最高比例达50%,并设立商户成长奖励金。

  

  有业内人士透露,目前快手的营收主要来自“直播+电商”,其沉淀了八年的“老铁经济”正在成为其电商营收

  的护城河。另一边,抖音在电商上的表现似乎低调得多,但频频制造出小猪佩奇“社会人”手表、名创优品的

  香水等一系列爆款,让商家直呼“卖懵了”。

  作为国内两大头部短视频平台,不少MCN机构表示,两者在电商上的运营

  思路可以概括为:“快手找人,抖音找货”。所谓的“找人”和“找货”背后体现了怎样的商业逻辑?手握巨大

  流量的短视频平台未来是否可能与传统电商平台抗衡,从而搭建自己的电商生态?

  找人带货VS带货找人

  3小时不到带货1000万、最高进店转化率近50%、半数单品的订单量超1万件、最火爆的一款充电榨汁机一

  晚销售额高达163万元……这是明星柳岩今年6月在快手直播间的带货成绩,这场直播首秀也让柳岩在2小时涨粉120万。

  不论外界对其明星变网红的嘲笑,一场“柳岩宠粉节”着实让快手直播带货的战斗力显露无疑。

  快美Beauty Q作为此次活动的主办方,其创始人兼CEO陆昊向南都记者介绍,柳岩此次带货的品类包含美妆日化、

  家居用品、食品三大类,其中包括榨汁机、洗发水、电动牙刷、酸奶吐司面包等五花八门的商品。

  他告诉南都记者:“柳岩用明星身份,可以要求品牌方给粉丝福利和特价,因此在价格上本身就具有优势。

  同时,还有明星直播的身份做背书,大家对其信任感还是有的。”

  

  陆昊提到的“粉丝信任感”,从某种程度上来说,是在快手上运营电商的成功关键。

  他向南都记者解释:“快手更多是先喜欢人,然后你这个人每天更新的短视频和直播我才有兴趣看,看完后买货。

  而抖音是先喜欢内容或物品,有喜欢的内容才会去点击购物车。”因此,商家针对快手更多是根据达人本身

  匹配合适货品,针对抖音则是依据产品特性找到合适达人带货。

  陆昊剖析的商业逻辑也得到了上海御映文化传媒CEO张哲清的认可。张哲清的公司目前在抖音上运营着名为

  “育儿女神蜜丝懂”的母婴新媒体号,粉丝多达319万。不过浏览其短视频内容可以发现,大部分的内容都是对育

  儿知识的科普,达人鲜少展现个人特色,电商主推的产品都是宝妈们较多关注的奶粉、尿片、食品、玩具等。

  张哲清坦言,即便曾在抖音上一个月带货70万元,他们这一类的内容,在快手上做的还是不好。他认为,快手更多是

  情感和生活方式的表现,与粉丝的互动要求比较高,但母婴内容更多是知识传播。“抖音从今年开始推抖知识,

  包括一些知识问答、专家计划等。所以他们希望在母婴、科普或青少年知识培养这几个赛道上,都能真正给到一些达人去做。”

  由此可以看到,快手上的达人带货品类更加综合,而抖音上的达人带货品类则更加垂直化。

  抖音长尾效应显著,快手直播转化高

  其实上述提到的商业逻辑差异,背后也一定程度上体现了平台流量分发逻辑的差异。野原科技CEO原野在煤老板商

  学院常年教授有关短视频投放和变现的课程,也是带火植观洗发水、玛丽黛佳彩妆等网红品牌的幕后操盘手。

  他告诉南都记者:“从流量分发机制上来说,快手的流量更加稳定,抖音制造爆款能力比前者强,但流量不稳定。”

  从他经手的无数个案例来看,相同的视频和商品,在抖音和快手的广告投放可能出现以下两种情况:

  一是短视频内容在抖音容易被限流,达不到投放效果,但在快手的点赞可以保持稳定;二是如果视频在抖音成为爆款,

  那么相同的视频在快手同步推送时也会大概率“引爆”,但流量不会有抖音那么巨大。

  另外,两者的流量分发周期差异也使得抖音的短视频长尾效应更加显著,而快手在直播上的互动性更强,转化效率更高。

  原野介绍,爆款商品的短视频在快手的流量池里传播最长不超过半个月,在抖音上却可以有长达一两个月的传播,部分

  甚至能持续半年的热度。

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