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用数据为你揭秘上半年抖音直播营销的爆款法则

栏目:抖音教程 时间:2020-10-20
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摘要:抖音直播营销到底该怎样玩?作为1项实践起来有着诸多难点的复杂工程,这个问题仿佛并没有甚么标准答案。但通过1定的数据分析,我们仍然可以找出1些可以鉴戒的通用法则。如何甄选主播?01 、在选择带货主播时,

  抖音直播营销到底该怎样玩?作为1项实践起来有着诸多难点的复杂工程,这个问题仿佛并没有甚么标准答案。但通过1定的数据分析,我们仍然可以找出1些可以鉴戒的通用法则。

 如何甄选主播?

01 、在选择带货主播时,究竟是用明星好,还是用达人好?

  尽人皆知,在抖音,不同身份、不同类型的主播组成了极为丰富的开播生态,包括明星、名人、达人、媒体等,他们在不同维度上具有着各自的特性和优势,品牌方应结合这些特性、优势,并基于本身的开播目标进行选择和组合。

   

  以明星主播为例,最大的优势是自带话题与流量,在用户群中有着无可比拟的天然影响力。在甄选明星带货时,建议要综合考察明星近期的暴光、互动、增粉数据,以实现强有力的品宣目标;

   

  而就达人来看,由于他们根植于平台,有较深的粉丝沉淀,对直播内容、技能了熟于心,因此,更善于营建直播间氛围、带动用户的消费热忱,直播间的商品点击率、购物车点击率则是甄选达人要考核的重点。

   

  具体开播时,根据不同的营销目的,可以有3种开播策略:

  ① 品牌方+明星:通过明星大流量带动品牌关注度,再以品牌的强背书能力增进品效结合;

  ② 明星+达人:通过2者的两重作用,引爆直播间热度,通过促销型内容驱动销量;

  ③ 品牌方+明星+达人:3重联动,通过强造势、深互动,多维度诠释品牌内涵,增进用户与品牌的深度连接。

02 、不同类型的达人,价值表现有何差异?品牌又该如何选择?

  抖音上的达人常常具有短视频创作和直播带货的两重能力,从内容标签来看,达人可整体划分为泛文娱达人和垂类达人。

  

  泛文娱达人,指的是没有明显行业标签的高粉主播

  

  这两种类型的达人分别有着各自的特点和优势。泛文娱达人常常具有高颜值、年轻化、高粉丝量、数据稳定等特性,他们1般能够有比较好的起量基础和带货效力,可以适配多种行业客户的需求,暴光力强,合适没有高专业性要求的客户;而垂类达人由于专业性强,其粉丝人群常常标签准确,更合适推送专业性的产品,且容易收获不错的种草效果。

03 、头部达人的带货能力1定就强吗?

不同体量的主播在带货效果上显现哪些特性? 

  我们可以看到,抖音上的主播影响力也显现出28原则,腰部以上(100w粉以上)主播虽占比不到15%,却贡献了50%以上的看播和转化。但这其实不意味着,直播带货的效果好坏与主播的粉丝体量呈绝对的正相干,除粉丝量外,更应当了解的是主播的粉丝特性与粉丝粘性。 

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  分析长时间稳定开播的直播间数据可以发现,带货效果好的直播常常分为两类:

   

  1是腰部主播主导的直播间,这些主播的直播间里的中重度用户更多,也就是说:GMV多来自于中重度用户贡献。因此建议,腰部主播特别要重视选品,以发掘、活跃中重度用户的消费需求,同时,也应加强粉丝的互动、运营,来维系粉丝经济。

   

  还有1类则是头部主播主导的直播间,对中重度用户的依赖程度不及腰部高,更容易转化浅度用户,他们的直播GMV,超半数来自于新用户带来。因此建议:与这类主播合作时更应当重视视频预热引流,以获得更广泛的拉新效果。除此以外,这也意味着:头部主播对新品牌来讲转化会更友好。

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  注: 浅度用户指2020年6月下单用户中,定单次数为1次的用户;中度用户指2020年6月下单用户中,定单次数为2⑶次的用户;重度用户指2020年6月下单用户中,定单次数为4+次的用户。

04 、品牌如何结合本身特质来选择到对应体量的主播?

  品牌的知名度、影响力、粉丝量、所处发展阶段等,都会影响其达人选取方式。而具体到达人选择时,《手册》认为,较公道的方式就是品牌应先定位本身所属的领域,再去匹配相应达人。

   

  以美妆行业为例,我们可以找到3个处于不同发展阶段的代表:

  

  (1)、是正在向年轻化转型的本土品牌,如:百雀羚,这类品牌常常对主播的依赖度较高,主播的粉丝量与带货效力基本呈正相干;

  (2)、本身影响力较大的国际品牌,如:雅诗兰黛,则建议通过和头部大咖强强联手,取得最好带货效果;

  (3)、而对已具有1定影响力和独特调性的新锐品牌,如:花西子,因自带话题热度和流量,只要选择调性与品牌1致的腰部达人,就能够实现较好的带货效果。

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05、 有无甚么清晰的路径,可以帮助我的品牌以最快速度匹配到适合的达人?

  在回答这个问题之前,我们首先要明确两个认知:1,在电商直播中,达人粉丝与品牌目标粉丝的重合度是影响带货效果的关键因素,粉丝重合度越高,大几率带货效果常常会越理想2,对开播经验较少的品牌来讲,关注竞品直播选用的达人,也能够帮助品牌快速锁定潜力带货达人,再结合粉丝重合度分析,可精准化甄选主播空间。

  

  基于这两个认知,为大家介绍了1种可快速为品牌匹配适合达人带货的路径——3C分析法:

   

  1、Competitor——定位近期开播的竞品场次及竞品所选达人;

  2、Capacaity——分析竞品达人的带货效果,圈出其中带货能力最强的达人;

  3、Coincidence——从这些达人里,挑选出粉丝重合度与品牌本身最高的达人

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  以某1美妆品牌为例,假定通过分析竞品所选达人,发现达人D、E在带货能力、粉丝重合度上均表现较好,特别是达人E,在带货能力更强的情况下,粉丝重合度也比品牌本身选用的达人C更好,那末就能够将达人E纳入下次直播时的重点选择对象。

  另外,在选择直播带货主播时,品牌还有两个值得注意的要点。

  1是尽可能选择有长时间带货意愿的明星&达人,这样的主播会在直播内容和货品搭配上有更深的思考,也会重视提高带货技能,对长时间的转化效果提升具有明显正向帮助;

  2是综艺性强、口才好的主持人或演员带货效果1般会更好,品牌主在做出选择时可以将此作为1项参考标准。

 如何选品与设计货品上架策略? 

01、 影响用户购买决策的关键因素有哪些?

  这里为大家总结出了影响用户购买决策的3大关键因素,分别是:需求程度、直播价格和品牌知名度。

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  由上图可见,从下到上,引发购买的可能性逐渐提升,也就是说:

  

  

1、用户对产品需求越强,越能增进购买;
2、价格越低、赠品越丰富,越容易促进转化;
3、品牌的知名度越高,越容易下降用户购买决策。 

也因此,巨量引擎提供给了品牌们1个万能选品公式,方便大家调剂自己直播时的选品策略,即:简易选品公式 =(价格优势 or 高折扣)X 高知名度 X 强需求

02 、甚么样的产品在抖音上更畅销? 

在对抖音上半年商业直播的盘点和分析中,发现有3类商品最好卖。
 
第1类:捉住抖音消费者“吃货”属性的产品;

在抖音,食品饮料类商品的支付单量和GMV长时间位居高位。如:方便食品、坚果饼干等商品,既能方便生活又能饱口腹之欲,再加上大多单价不高,所以更容易完成转化。
 
第2类:好用兼具新奇的生活电器;

新奇特类商品1直在抖音有很高人气,而小家电类产品在此基础上,又兼具实用性,让它们在抖音备受热捧。1件小物既能给生活增加新鲜感,又能提升生活品质,是抖音年轻用户下单首选。
 
第3类:具有价格竞争力的品质产品;

这类商品有两个特点,1是价格,2是品质。
 
首先,体现在价格真个竞争力上。也就是说,在抖音买会比在平常渠道买便宜很多。这点主要在水果生鲜类产品中最为突出,在直播中买原产地批发价的现摘农产品,比在线下商超或线上单买都便宜许多。
 
另外,品质一样是抖音产品竞争力的重要因素。抖音用户对品质产品的寻求也格外明显,特别是女性用户对国际品牌美妆产品买买买的热忱之高,下起单来绝不手软。

03 、甚么品类的产品更容易拉新,获得更多尝鲜用户?

甚么样的产品最能增进用户在你账号下第1笔单呢?据上半年抖音直播项目数据显示,优惠力度大、性价比高的商品,因尝鲜本钱低,最易拉到新客。
 
而这其中,平常生活用品拉新率最高,60%的用户都将生活用品作为他们在抖音直播上的首次消费对象。由于这类产品的使用最易被场景化,且能切实解决生活中的问题。其次是生活电器和食品饮料类产品,他们价格适中、选择范围广,因此也占据了半成左右的用户首单。

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04 、1场成功的直播,应如何设计货品策略? 

通过上面几个问题我们知道甚么样的货品更畅销了,但哪些货品真正合适自己的直播间?具体的单场货品上架次序又有何门道?下面为你划两个重点:
 
1)货品1定要符合主播特点标签;
 
直播间售卖的产品最好与账号内容、主播人设标签相吻合,这样由短视频内容沉淀来的用户对直播间带货产品的信赖感更强;而从公域吸引到直播间的新用户,在了解主播专业背景后对荐品也更有兴趣和信心,被种草转化的可能性更大。
 
2)差异化选品,覆盖更广泛用户;
 
消费者对同1类产品的消费需求是有限的,所以如果直播间内只卖1类产品,必将会造成用户需求的饱和致使兴趣降落,因此差异化选品就相当重要。
 
选品结构可参考“秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款”交叉上架的原则,这类货品设计能将品类、价格、适用人群有序散布,方便各消费力及需求人群在直播间内剁手下单,能更广域覆盖各类用户。

固然,这类差异化选品,在观感上,也能让用户感遭到直播间卖货的起伏与高潮,更体会到直播抢货的快感,取得沉醉式购物体验。

05、 高客单价商品,爆卖的窍门在哪?

对决策周期长、客单价高的商品来讲,更具吸引力和使用性的赠品将为产品带来额外的售卖动力。
 
面对不了解或高售价的产品,用户是很容易从直播间跳离,这时候候,就需要用强吸引力的赠品(如定时抽奖)、商品(如低价秒杀)将用户留在直播间里,据卡思数据洞察,用户停留时间和效果转化是存在正相干的。
 
如在刚结束的816小米直播专场中,采取了【低价秒杀款+新品】的货品组合方式,先用低价秒杀快速拉高流量,点燃用户豪情;再在用户兴趣高峰时随即上架新品,快速建立认知。这类方法用秒杀品拉长了用户专注度,成功将用户注意力吸引到了新品上,即使在终究环节没有转化,也起到了很好的种草效果。

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 如何做好预热引流和脚本策划?

01 、预热到底有多重要? 

很多人做直播,就将注意力全部集中在了直播上,忽视了短视频的超强引流作用。
 
据巨量引擎数据显示,直播当天预热视频可为直播间贡献70%⑻0%的关注度;而从大盘数据看,直播间中账号粉丝比非粉丝的贡献数据也高出很多,如直播间有71%的商品点击、66%的购物车点击、和50%的看播UV来自粉丝贡献,在销售转化率上,粉丝也比非粉高出15倍以上。

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可见,粉丝是直播变现的主力,而短视频预热,则能将其深度激活。不但如此,预热能帮助账号有效拉新,而新增粉丝对数据效果的影响比老粉更大。

02 、甚么时间开播最适合?开播时长上有何讲求? 

根据第2季度抖音平台直播带货项目数据的统计,直播间商品点击率和支付率均在18⑵1点的时间段表现最好,所以在此时间段开播最好。而卖货高峰通常在开播后的1小时内出现。

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关于直播时长的选择有两种模式可供选择:
 
1、短线直播。从下图3种典型直播间UV曲线可以看出

在曲线1中,通常来讲直播间在开播2小时后将到达流量高峰,而播到4小时后,流量开始显现明显下滑趋势。所以就短线策略来看,此时可适时扫尾,整体建议将开播时长控制在3⑷小时之间;
 

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2、长线直播。可参考上图曲线2&3,应用长线策略,在两小时自然高峰过后,延续有节奏地进行流量运营,如:广告引流、互动抽奖、佳宾空降等方式,都可重新吸引并聚合观众注意力,长时间保持直播间热度,直播时长可延续10小时以上。

03、 直播引流:到底有哪些渠道?

3大预热节奏的资源有甚么样的组合思路?
 
直播间引流主要有3大渠道,分别是:
1,商域,代表如:TopView/TopLive、Feedslive、信息流、DOU+等,这类流量可控性高,见效快,对直播引流效果理想,但本钱高;
2,公域,代表如:直播广场、同城、站内push,相对来讲流量可控性低,引流效果不稳定,要综合考验内容素材与主播直播、控场能力等;
3、私域,代表如:头像呼吸灯、他人主页、关注,这类流量积累时间最长,但可控性高,转化也是最高的,但条件是品牌做好了粉丝互动与运营。
 
那末,品牌基于不同的宣扬节奏,又该如何来制作投放素材,并差异化投放策略呢?建议以下:

如果是7天左右的长线拉网式带货,可选用纯短视频素材,配合TopView来进行投放,以逐渐积累粉丝,但这1策略,对短视频素材和质量的要求较高,比较合适粉丝基数较小的品牌来完成前期的忠粉沉淀;
 
如果是3天左右的中短线近身战,则建议选用“短视频+直播”素材双管引流的方式,同时,配合TopView/TopLive投放与Feed直投直播间等,来深度唤醒品牌自有粉丝,并实现路人拉新,以最大化吸引兴趣用户;
 
如果是直播当天短频快的引流策略,可纯用直播素材,配合FeedsLive/DOU+直投直播间的情势来完成引流,这类方法对已构成固定开播认知和高粉丝基础的直播间有极大优势。

04 、预热视频的文案技能有哪些?

上面我们知道了预热的重要性,那预热视频到底该怎样拍?如何奇妙地流露出直播的信息点又不让观众觉得厌烦呢?
 
对品宣类直播,应当重点突出直播的可看性,用明星/名人的背书为直播预热添彩,并传递品牌价值。但切忌使用品牌硬广,抖音用户很难被这类没法彰显品牌诚意的内容所感动。
 
如:英菲尼迪的预热视频,就前后出现了主持人陈铭、代言人张若昀、汽车意见领袖陈震、设计界打卡梁朝晖等多位意见领袖为新车上市证言,从明星到垂类大咖,覆盖了各关注层的粉丝群体,实现了对汽车受众的精细化覆盖,终究的引流效果也远超大盘均值。
 
而对带货类直播,要要善于与用户打成1片,通过段子、短剧等内容将直播间低价优惠等福利展现给用户,再配合直播间高品质货品的把控,让用户产生从感性带动到理性种草的强下单推动力。
 
如:罗永浩的直播预热视频就从青涩走向成熟,如今可以说得上是游刃有余。如他为抖音奇妙好物节产出的预热视频,有技术殊效制造的视频上划假象,也有背后的“千手观音”露出制造的视频槽点与笑点,还有人工弹幕自带吐槽加成,看点很多。

05、 如何设计直播内容脚本和互动?

这个问题呢,还是要基于直播目的来为大家解答。
 
首先是以品宣为目的的直播,要重视用户体验和节奏把控,通过3要素深化直播内容。

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故事性:通过环节设置,增强直播的可看性,从而深度传递品牌价值。

如:在路虎新车发布会上,就约请了30位佳宾谈他们与路虎的情缘,设置了丰富的内容维度,在既有故事性的同时又全面诠释了车辆的性能。
 
节奏性:要通过对直播间节奏的把控,下降初进直播间用户对内容的理解度,即能让用户尽快融入直播间。如果用户进来看了5分钟都不知道你在讲甚么那1定会选择离开,所以可以将常规直播拆分成多个小单元,内容自成体系、独立成段,下降了理解本钱,方便用户融入直播氛围。
 
互动性:互动环节1定是直播间保存的1大利器,设置吸引力大、且有明确时间节点的互动嘉奖,能大大提升用户看播时长。
 
而对带货直播来讲,重点则在氛围营建和爆点刺激上。下面提供了1份标准的带货直播脚本,供大家参考。 

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从上图我们可以发现,对直播间环节设置、具体时长、抽奖福利、互动玩法等都有详细计划。在播前制定好详细策略,直播中间严格履行,不拖沓,有序有爆点,这样的直播环境有益于用户的沉醉式购物且能营建出抢货的刺激感,让人不忍心退出,生怕错过任何1件品质好物。

  以上就是为大家介绍的用数据为你揭秘上半年抖音直播营销的爆款法则,希望对大家有所帮助,现在互联网已经进入到了短视频时代,如果需要抖音广告开户,抖音直播间付费推广开户或者托管的,都可以找我们咨询,现在开户优惠多多,还有返点,添加微信了解:askcbz

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