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服饰鞋包商家应如何玩转抖音?这里有几条实用建议

栏目:抖音教程 时间:2020-10-20
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摘要:前不久,4月16日⑸月15日30天里,抖音上销售额最高的TOP100账号,发现:有26席卖货的品类是衣饰用品(加上鞋包是27席)。而从这些账号的内容类型看:以穿搭丨时尚丨种草占比最高,也有部份剧情和小

  前不久,4月16日⑸月15日30天里,抖音上销售额最高的TOP100账号,发现:有26席卖货的品类是衣饰用品(加上鞋包是27席)。而从这些账号的内容类型看:以穿搭丨时尚丨种草占比最高,也有部份剧情和小姐姐/小哥哥账号在为服装带货。

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  相比于罗老师那样的顶流IP所选用的“秒杀”模式不同,服装主播在抖音开播更多会选择“店播模式”,之所以能够站到“顶流主播”的席位,在于他们的勤奋(每天开播已成常态)和预热引流上的用心(日发布视频频次4.62支),所以,即使是单场销售额不高,粉丝量也不高(过半粉丝量在100w之内),但累计构成的销量和销售额依然可观。

  但抖音上的服装类主播,多以迁移型电商为主(多是淘内的网红店铺),因此深谙流量和内容的玩法,能够快速通过矩阵号建设来引流卖货。实体玩家、设计师品牌、或掌握了品牌服装供应链的传统电商入驻到这个平台的还相对少;而快手的服装电商,基本上都是从实体起家,如:头部大号娃娃、石家庄蕊姐,和广州芈姐等等。

  所以,今天这篇文章我就跟大家聊聊“衣饰鞋包品牌/商家如何玩转抖音”。

01 卡思数据:衣饰鞋包蓝V运营现状

  言归正传,在上面我有跟大家提到,主卖品类为衣饰鞋包的主播占据了抖音27个TOP卖货席位,但这其实不等于说,我们能叫得出名儿来的“服装品牌”们在抖音上玩得很好。

  先来看1个官方数据,据《抖音企业号-服装行业白皮书》,从2019年3月至今,抖音服装企业号数量增长5.36倍,播放量增长1.96倍,开设企业号最多的3个省分是广东、江苏、浙江。而从用户的互动偏好看,抖音上喜欢服装类内容的人群整体也更活跃,多项指标高于抖音大盘。

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  但卡思数据在分析粉丝量TOP2000的蓝V企业号时却发现:虽然,衣饰鞋包账号(在粉丝量TOP2000账号里)排位第4,但从均粉量和均互动量上看,都表现欠佳,基本处于垫底的位置。

  不但如此,在粉丝量TOP2000蓝V里,知名服装品牌身影罕见,即使是具有着上百万粉丝的品牌大号,在内容运营上也绝不用心,发布的内容以:热销衣饰单品图集、产品促销活动和代言人海报/视频等,由于内容不基于用户的喜好来制作,粉丝的互动热忱也不高。

  优化内容创作,是衣饰鞋包品牌玩转抖音的第1步。

02 衣饰鞋包品牌内容创作的4大方向

  关于抖音的衣饰内容创作,我们大致可以分为4个内容方向:

  内容方向1:展现记录类

  常见的展现记录类内容方向包括:街拍、卡点走位、平常穿搭分享和户外穿搭展现。这样的内容:优点在于:能批量产出内容,进行矩阵号账号建设和运营,缺点则在于:人设不清晰,内容易被复制,有可能由于单支视频出爆款,但延续爆款的难度高;基本上初期的淘内衣饰店铺转移抖音卖货,都选择这类内容类型。

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  随着同质化内容愈来愈多,展现记录类内容出现了2.0阶段,这1阶段,内容有了迭代和升级,常见的以下4个种别:

  1)  创意展现类:增加了虚拟形象作为参考,让模特仿如从虚拟世界里走出来1样;

  2)  才艺展现类:纯衣服展现未免有些太简单,无妨欣赏下我“隐藏”的才艺;

  3)  主题盘点类:通过1个既定的主题来分享多款衣服,用户由于主题被引导进来,而种草某款商品;

  4)  技术换装类:借助抖音的“技术流”,如:运镜等进行换装表演,造成穿衣前后反差比。

  以上4种情势,实际上对内容创作和主播本身能力有了更高阶的要求,因此能够收获更优的互动,但依然存在着人设欠清晰的问题,是不太建议再大量复用的情势。

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  内容方向2:穿搭知识分享类

  顾名思义,这类内容多是进行穿搭知识分享,因此不多做赘述,知识分享的方向不过有3种:怎样挑选、怎样穿搭(最多见)、怎样清洗/保养,基本涵盖售前、售中和售后3块。

  这样的内容,优点是很明显的:由于内容为干货,所以易于激起用户关注和对内容的收藏,单条视频的爆款率高;缺点是此类内容易于让用户感觉疲劳,延续爆款率低,因此可以混合其他内容种别使用。

  内容方向3:对照类

  对照类的视频,主要是借助了穿搭前后的反差来构成用户讨论,以制造话题漩涡,激起冲动购买。以之前曾的抖音好物榜常客——“武轩”的视频为例,就是通过“旺仔服”前后穿搭的对照来刺激讨论和消费,值得1提的,视频的时间短,能提升完播;换装速度快,真正想要看款的用户必须反复看才能看清楚衣服款式,也能增加复播。固然,通过“套装”的情势出售也加速了男士们采购决定。

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  但这样的视频明显不能是常态,看多了极易造成用户的“腻味感”,因此建议在视频中加入1些细节的东西。比如在“120斤的欣怡”的视频中,就加入了自己怎样改进1款牛仔背带裙,让其穿看起来更加显瘦、合体的内容,因此更具有说服力,据卡思数据追踪,通过抖音引流,这款裙子销售超2000多单。

  

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  ▲@120斤的欣怡

  内容方向4:剧情类

  好的剧情类内容,想必大家都知道:增粉快,但沉淀的用户画像不精准,因此大众的眼里,合作剧情类达人,暴光价值大于口碑和转化价值。

  但实际上,这个问题其实不是无解。在这里我给出两种常见思路,1,在剧情里强化人设建构,如你的人设就是专业的服装搭配师、服装设计师、店主/柜哥/柜姐等,通过“本质”出演来演绎剧情,就毫无背和感;2,在剧情里强化场景植入。想必大部份的品牌都会有1个认知,那便是场景越丰富,视频出品的质量会越高,但实际上,我们无妨看1下近期剧情赛道增粉快速的@毛光光、@破产姐弟,你会发现:“缩小”了的场景反而能让场景更好地服务于人设的塑造,建立用户的信任感。

  实际上,在服装穿搭领域,已有了1些“人设清晰+场景明确”的优良种草内容,也通过优秀的内容C位出道,成了抖音衣饰带货/卖货领域的宠儿。最具代表的账号为:@罗拉密码(强化专业设计师人设)和@铁打的盈公主(强化店主和场景身份)。

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  ▲@铁打的盈公主

  

  在这里做1个小结:衣饰品牌/行业做视频内容,“人设”是基底,人设可以围绕品牌形象、品牌理念、产品调性等来定制,在做好人设后,则需要通过场景化、标签化、趣味性内容吸引关注,并利用POI/购物车工具,配合品牌活动进行线上线下引流,完成营销闭环。

03 从运营到投放,给衣饰品牌3条建议

  研究完了怎样做内容后,我再来给服装账号营销/运营提3条建议。

  1.从视频和直播的分工上来看:视频主要承当引流和打爆款的职责,而直播则是为了收割和卖货;

  

  因此,视频可以只发主打的SKU,通过“打爆品”的逻辑,来打造网红单品,这样,能够简化SKU和库存的压力;但在做直播的时候,不能以爆品逻辑,而应当尽可能的丰富SKU,让直播间的内容更好看,售卖的产品更多元和丰富,这样才能锁住直播间的人气,增进转化。

  以@李李李婉君为例:就用超10支视频来种草安利1款裤子,从而让这个裤子成了当之无愧的抖音“网红”,然后再通过这条“裤子”的视频,引流用户到直播间,从而带动其他的SKU销售。

  据卡思追踪,通过抖音引流到淘内的该网红裤的销量就多达4700单,贡献销售额70多万元,30日累计引导销售额300多万。

  2. 直播前,务必做好引流工作

  抖音现在具有4大入口,能为你的直播间增加人气,分别是:直播广场、视频推荐、关注页和同城页,其中视频推荐页和直播广场具有最多的流量来源。

  据我们分析,当下,短视频流量池中,分配给直播的流量占比约为10%,因此要做好视频的预热和引流,预热内视频在开播前3天内发,而引流视频则可以在开播前30分钟,和开播中发布。

  另外,也要学会用好DOU+这样的投放工具,这里要强调的是,视频DOU+更加考核内容的完播率、关注率、互动率等,固然,引流直播间的视频还会考核看播率,但是直播DOU+考核更多的是直播间里互动率(音浪、点赞、评论等)、关注率、种草率(用户点击购物车、查看商品详情的行动)、在线人数和平均停留时长等。因此要基于考核标准去优化内容设计。

  另外,要说1下,DOU+更多的价值在于锦上添花,而非雪中送炭,如果是范围化电商投放,依然建议大家研究下抖音上的信息流投放。

  毕竟DOU+只是内容热推产品,而Feed流是效果类产品,可以基于直播间的转化目标,如成单率等进行优化,且后台提供的数据维度更全面,最重要的是,Feed流可以直接抢占热门时间段,而DOU+只是在排队;

  3.在邀约KOL种草和带货上,我也有2个小的看法:

  1、从邀约KOL种草看:

  由于服装SKU过量,且KOL的种草本钱爬升,因此,我个人其实不是非常建议品牌投放过量的KOL来种草商品,由于可能存在的情况是你的产品最后是真的带火了,但是也过季了(这里,鞋包类相对会好1些)。

  那末,甚么样的产品可以投KOL种草呢?1,联名款产品:因联名IP自带话题效应,且不是1个单品而是系列,因此可以投;2、季节穿着周期比较长的产品,如夏季的防晒服/皮肤衣等,这类产品常常可以跨季度穿搭,能够允许更长的种草来实现销售转化。

  另外,就是发起挑战赛的时候会触及KOL的合作,但这里我要大胆请教下,服装行业发起挑战赛的价值何在?除影响力建设,还能有甚么?强种草效应吗?那末,我研究了这么多场来自服装品牌挑战,我认为效果都没有达标。所以10分期待抖音的“直播挑战赛”,或许能在强势种草的基础上,带来更明确的转化,毕竟这样短、平、快的营销情势更加合适服装;

  固然,如果是与MCN关系“铁”的品牌,也能够尝试下“包养”模式,即免费提供服装以减少KOL的“置装”本钱,让KOL在没有广告合作的视频里,和直播时安利你的服装。以我们熟习的“兔子牙”为例,这个因每天调换服、化、道而出名的音乐类KOL就是品牌可首选的合作目标。

  2、从邀约KOL带货看:

  有机会合作头部账号带货,就尽可能选择头部合作,这是实现“促销”和“清库存”目标的比较保底的选项,但务必选择KOL前,看看他/她的粉丝画像,和历史带货能力和善于带货品类,另外,认真看几场他的直播也非常有必要。和用好这些红人的前置种草也尤其必要。以快手为例,虽然快手当下的短视频电商未成气候,但是,从销售转化上看,大几率依然是种草越充分,销售数据越优秀。

  在文章的最后,提个质朴的建议,服装品牌SKU太多,季节性变化太快,除KOL外,做好自有的带货矩阵(从品牌账号到柜员矩阵)并勤恳直播依然是最好的选择。

  以上就是为大家介绍的服饰鞋包商家应如何玩转抖音?这里有几条实用建议,希望对大家有所帮助,现在互联网已经进入到了短视频时代,如果需要抖音广告开户,抖音直播间付费推广开户或者托管的,都可以找我们咨询,现在开户优惠多多,还有返点,添加微信了解:askcbz

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