启动期内破圈,还冲上热搜!这个品牌有点厉害……

一个月前,名为“佰草集延禧宫正传”(下称延禧宫)的账号在抖音上悄然诞生,在第一场直播场观仅168,在线人数也不过十几人后,第2天的直播场观飙升至5.8w,在线人数突破2000+;开播5天时间场观突破82w,并通过6场直播斩获10w粉丝,随后的单场直播场观更是突破了百万。

很少有企业能在短短几天的启动期内直接破圈,佰草集做到了,而且还冲上微博热搜榜!



如果说“张同学”是近期最火的抖音内容创作者,那么“佰草集”则是近日来最吸睛的带货直播!




01

沉浸式宫廷剧带货



和传统直播套路不同,延禧宫以宫斗剧形式作为切入点,捆绑《延禧攻略》IP,不仅深度还原了宫廷剧的场景,还找来兼具演技和颜艺的主播,直击年轻用户的心坎。


主角熹妃娘娘既能犀利演绎,又不失娇媚,表情丰富的她还凭借讨喜的人设在直播过程中介绍产品;龙嬷嬷则是男扮女装,一脸正经的凶狠加上“夹子音”,在主播背后“搔首弄姿”的样子,令人忍俊不禁。


除此之外,直播间将观众称为王爷、格格等带有宫廷色彩的人物,并通过情景剧的方式让大家在互动看戏的过程中疯狂“剁手”。


另外,面对现实中发生的各种事件,主播们都有应景的表现。如直播间装修期间,龙嬷嬷上演了一场火烧延禧宫的戏码;有产品上新,主播们又演绎了一场争宠的戏码;小黄车被封了,主播们还哭哭啼啼求观众们向抖音伸冤...


延禧宫的段子既在情理之中,又让观众猜不透。不论是否有意为之,主播和副播利用特有的宫廷剧行为,将反应、控场、热场等能力发挥到极致,加之一个新奇且精致的场景带来更多的曝光量,不断满足年轻用户的好奇心,让他们不得不开始留意起这个品牌直播间。




02

追剧般追直播?



主播颜值、表演功底、服化道,这是外界对于延禧宫出圈原因的分析,但除此之外延禧宫还有更新颖的设定。

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电视剧中的宫斗剧,观众们总盼着主角能够一路“打怪升级”,最终荣登王座的戏码。延禧宫也完全照搬了这个设定。


按照设定,主角熹妃娘娘会根据一定量的GMV开启晋升之道,所以副播龙嬷嬷会不断在短视频及直播中催促各路“格格”、“王爷”为娘娘的晋升之路添砖加瓦。


于是就有了嬷嬷念着懿旨的场面,“奉天承运,皇太后诏曰。今日提前完成GMV目标,特赐熹贵人晋封为熹妃”。



相比电视剧,直播观众也能参与到内容创作中。延禧宫账号主体上海家化负责人表示:团队会设定一条主线,和观众一起完善整个故事。比如在主线进展过程中,观众期望‘龙嬷嬷’这一角色上位,但是这一设定并不在主线脉络中,所以直播间额外创造了‘龙嬷嬷梦境番外篇’,满足观众的需求。


从结果上来看,这类共创模式,既满足了消费者参与的积极性,也为直播方式开辟了一片新土壤,还令不少同行慕名而来,观摩这教科书般的标杆。



除此之外,直播间里的人物并不是固定的,在观看人数达到一定数量时就能“解锁”新人物,开启新的故事线。


种种别出心裁的设定,不断吊起年轻用户的胃口,让他们情不自禁地像追剧般追看直播。




03

品牌唤醒的培养皿



虽然延禧宫的火热被人称昙花一现、形式主义,而且随着主角熹妃的离去,延禧宫的热度也渐渐褪去,但大家不要忘了,这只是一个新号,是国民品牌的一次试水而已。


目前的流量已被新兴的各大电商平台瓜分殆尽,以往主流传统电商平台的流量也因此直线下滑,对于品牌而言此刻GMV的转化可能不是最重要的,或者说它需要为得到更多的流量做好前期铺垫。


于是佰草集在临近双11前想到了这么一个玩法,能在短时间内占据用户们的心智,刷新大家对品牌的认知度,在有需求时第一时间想到它并自发地搜索。


所以,佰草集的行为并不是说没有产生富足的GMV就是不成功,破圈的价值从某种角度而言比GMV重要得多,何况得来的效果未必比几百上千万的营销推广差!

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而让品牌重新唤醒的重点,莫过于重押兴趣电商的抖音。佰草集选择了抖音,是因为其拥有品牌年轻化建设和消费者心智养成的营养环境,而这点与佰草集的目标人群高度吻合。


抖音作为佰草集拓展年轻用户的战略阵地,让佰草集选择用侧重内容的方式普遍撒网,并围绕抖音用户的需求及兴趣“定制”了产品,如“太极啵啵水”,在用户种草拔草的同时还能传递品牌理念。


抖音的流量池与佰草集的新套路相结合,不仅进一步提升了品牌效能,还为直播电商带来了新价值、新玩法,更为商家与品牌指明了新方向,相信在不久的将来,抖音上会涌现出更多“延禧宫”!

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